中國乳粉行業(yè)十幾年發(fā)展歷程中，事件頻發(fā)，政策也應(yīng)運(yùn)而生且日趨嚴(yán)格，而這一次將決定1400多個(gè)品牌的去留的嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制改革，毫無疑問是“史上最嚴(yán)奶粉新政”。

　　9月25日，河北、陜西、黑龍江、廣東、北京、內(nèi)蒙古六個(gè)省市的食品藥品監(jiān)督管理局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及部分乳粉企業(yè)高管在國家食品藥品監(jiān)督管理總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)參加了嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理辦法征求意見會(huì)。

　　“《食品安全法》就要實(shí)施，其中最大的亮點(diǎn)是嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理。配方注冊(cè)實(shí)施后，品牌將極大地減少。”據(jù)知情人士稱，總局依然確定嬰幼兒乳粉是高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，今后依然要高覆蓋、大密度的加大風(fēng)險(xiǎn)抽檢力度。

　　“未來嬰幼兒配方奶粉的監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)，門檻越來越高，此前《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)中的相關(guān)細(xì)則預(yù)計(jì)不會(huì)產(chǎn)生大的變化。”一位國內(nèi)乳企離任高管稱。

　　9月2日，國家食品藥品監(jiān)督總局(下稱“食藥監(jiān)總局”)發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)稱，奶粉配方備案制將改為注冊(cè)制，一個(gè)產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)不得超過5個(gè)系列15種產(chǎn)品配方，嚴(yán)苛的門檻不僅意在將諸多代工品牌徹底洗牌出局，諸如圣元、三元等品牌多、許可證少的大企業(yè)也難逃調(diào)整。

　　自2008年三聚氰胺事件以后，國內(nèi)乳企就一直處在消費(fèi)者信任的邊緣。隨后許多乳企也面臨了多輪兼并重組、行業(yè)嚴(yán)控的局面，但這一次的政策則堪稱史上最嚴(yán)，一些乳企何去何從再次被提到了最顯眼的位置。

　　觀望

　　“9月份以后本來是銷售旺季，但現(xiàn)在根本沒人敢有大動(dòng)作。”北京普天盛道企業(yè)策劃機(jī)構(gòu)董事長雷永軍說，大家都在等10月1日新政策出臺(tái)。

　　不僅如此，原本乳粉極少促銷的七八月份，包括北京、河北在內(nèi)的大型超市內(nèi)嬰幼兒乳粉的買贈(zèng)、促銷降價(jià)活動(dòng)花樣頻出，諸多嬰童店促銷活動(dòng)更是眼花繚亂。乳業(yè)分析師宋亮稱，目前國內(nèi)奶粉市場價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)，國產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過50%;進(jìn)口品牌也全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷降價(jià)行列，一些主打品牌降價(jià)甚至超過30%。

　　“新政出臺(tái)前夕，大家都在甩貨，市場價(jià)格下滑很厲害。”陜西紅星乳業(yè)董事長王寶印談及價(jià)格戰(zhàn)重重地嘆了一口氣，他的企業(yè)主營羊奶產(chǎn)品，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)中也對(duì)羊奶粉提高了標(biāo)準(zhǔn)門檻：嬰幼兒配方乳粉原料為羊乳(粉)的，產(chǎn)品名稱可標(biāo)注為嬰幼兒配方羊奶粉，并應(yīng)當(dāng)在配料表中標(biāo)明每100g產(chǎn)品中羊乳(粉)所占比例，以及乳清蛋白粉來源。

　　羊奶粉生產(chǎn)許可企業(yè)主要集中在陜西省16家企業(yè)中，但羊奶品牌卻有200多個(gè)，這一點(diǎn)與市場上目前稀少的許可證與繁多的品牌對(duì)比境況頗為相似。

　　陜西省目前有18家乳粉企業(yè)，其中16家都主打羊奶產(chǎn)品，同時(shí)也是全國洋奶粉牌照的主要所在地，西安市乳業(yè)協(xié)會(huì)秘書長薛俊民說，“正因?yàn)殛兾魇〉钠髽I(yè)是做羊奶，企業(yè)才能拿到現(xiàn)在這么多許可證，如果是牛奶可能全省只有五六個(gè)許可證。”

　　“陜西生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)主要精力都投放在了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，相關(guān)營銷策略都是委托給專門的銷售公司操作。”薛俊民介紹說，目前16家做嬰幼兒羊奶粉的企業(yè)背后是200多家羊奶粉營銷公司，大部分每家負(fù)責(zé)一個(gè)品牌，每家營銷公司又有50-80不等的營銷人員，兩萬多個(gè)營銷人員在推動(dòng)整個(gè)陜西省羊奶粉銷售，但按照新政的要求，每個(gè)企業(yè)最多擁有5個(gè)品牌，核算下來最多只能存留80個(gè)品牌，這就表示其余120多個(gè)品牌的營銷公司、一萬多名營銷人員都要解散，“這是陜西羊奶產(chǎn)業(yè)面臨新政之下最嚴(yán)重的問題。”薛俊民說。

　　據(jù)了解，在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)下發(fā)以后，陜西省食品藥品監(jiān)督局局長胡小平就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)跟陜西省內(nèi)乳粉企業(yè)召開了征求意見座談會(huì)，親自聽取企業(yè)意見，記錄企業(yè)需求和意見，除此之外，包括陜西省、西安市多個(gè)協(xié)會(huì)都向食藥監(jiān)總局提交了意見反饋。“據(jù)說嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理辦法已經(jīng)通過國務(wù)院食品安全委員會(huì)批準(zhǔn)了，現(xiàn)在六個(gè)省局的領(lǐng)導(dǎo)和部分企業(yè)都已經(jīng)去食藥監(jiān)總局開會(huì)。”一家業(yè)內(nèi)人士在9月24日接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)采訪時(shí)稱，盡管現(xiàn)在省內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)還在繼續(xù)，但反映在終端的情況很不樂觀，如果品牌供應(yīng)跟不上就相當(dāng)于客戶流失。

　　溯源

　　近年來多次乳粉行業(yè)整頓都被冠以“最嚴(yán)”的字眼，但實(shí)際上可謂是沒有“最嚴(yán)”只有“更嚴(yán)”，而這一次乳粉注冊(cè)制改革實(shí)際上也是延續(xù)了去年乳企換證整頓的思路。

　　2014年5月30日公布的乳粉企業(yè)審查換證工作，這其中有82家企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證，未通過審查、申請(qǐng)延期審查和申請(qǐng)注銷的企業(yè)有51家。而進(jìn)口乳粉品牌方面，國家質(zhì)檢總局公布首批獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場的114個(gè)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉品牌 (截至2014年5月31日)。

　　換句話說，許可證的獲批證明企業(yè)產(chǎn)品符合當(dāng)前國家針對(duì)嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)要求的，未來在執(zhí)法過程中，將有法可依。

　　但與此同時(shí)，盡管只有82家企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證，配方只有1632種，但產(chǎn)品種類總數(shù)卻高達(dá)2258種。同一個(gè)配方衍生出多個(gè)產(chǎn)品的做法在多個(gè)國產(chǎn)品牌身上出現(xiàn)，配方、產(chǎn)品混亂的局面已經(jīng)出現(xiàn)。

　　事實(shí)上，自2008年三聚氰胺事件以來，由于國內(nèi)品牌多數(shù)受到波及，國人對(duì)中國乳制品奶粉信心下降，國外品牌大量涌入，市場份額迅速增長。此消彼長，國內(nèi)品牌則一直處于快速下滑的狀況，因此國內(nèi)企業(yè)就普遍采用了一種方式——多品牌戰(zhàn)略，也就是把幾款相同配方的產(chǎn)品包裝成不同的品牌，然后在不同的渠道里銷售，以謀求更多的利益。這其中，母嬰店渠道的利潤頗高。“2010年后嬰童店快速發(fā)展，從2萬家到現(xiàn)在的12萬家，并出現(xiàn)連鎖趨勢(shì)。”雷永軍說，這其中50%-60%的嬰童店都已經(jīng)聯(lián)合起來，許多擁有上百家連鎖的老板逐漸衍生出自己做產(chǎn)品的需求，這對(duì)代工的小企業(yè)而言就是一個(gè)商機(jī)。“小企業(yè)營收能力比較差，而嬰童店的銷售渠道正好可以讓雙方各取所需。”雷永軍說，由此衍生出來專門代嬰童店加工、產(chǎn)品授權(quán)的中小企業(yè)，有些中小企業(yè)甚至同時(shí)生產(chǎn)替幾十個(gè)嬰童店品牌做代工。

　　不僅中小企業(yè)熱衷于代工，很多大企業(yè)在主要的三五個(gè)品牌之外也發(fā)展了不少品牌用于母嬰店渠道定制，“比如貝因美、雅士利、圣元這些大品牌都是依靠母嬰店有不錯(cuò)的銷售業(yè)績，而具體到羊奶粉90%以上都是走母嬰店渠道。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)。而如今即將頒布的國家嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法則意味著這種模式受到?jīng)_擊，從備案制到注冊(cè)制，奶粉配方審核更加嚴(yán)格。“配方注冊(cè)實(shí)施后，品牌將極大地減少。”上述知情人士稱。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)了解到，不少大企業(yè)已經(jīng)開始與母嬰店溝通對(duì)國家嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)的政策打消疑慮，稱將嚴(yán)格按照此前合約保證暢銷品牌的供應(yīng)。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)規(guī)定，就像藥物配方注冊(cè)一樣，嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)制要求廠家提交配方研發(fā)報(bào)告和其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料，諸如嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)申請(qǐng)書、產(chǎn)品配方研發(fā)報(bào)告及生產(chǎn)工藝說明、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告、生產(chǎn)、研發(fā)和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ淖C明材料、產(chǎn)品標(biāo)簽、說明書設(shè)計(jì)樣稿、其他表明配方科學(xué)性、安全性的材料。“小廠家肯定不具備這樣的能力。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，而且意見稿還規(guī)定，同一企業(yè)批準(zhǔn)注冊(cè)的同一配方只能對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品，奶粉種類數(shù)量肯定會(huì)大幅減少，特別是很多小廠家將很難生存。“配方注冊(cè)制之前是備案配方生產(chǎn)，陜西16家企業(yè)去年在省局備案、到省衛(wèi)生廳做衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)檢疫一共花了1.5個(gè)億元。”薛俊民感嘆道，這一次更為嚴(yán)格的嬰幼兒乳粉配方注冊(cè)管理辦法實(shí)施對(duì)陜西乳企而言又將是一筆不小的開支。

　　洗牌

　　隨著征求意見接近尾聲，不僅是代加工會(huì)遭遇重創(chuàng)，大部分國內(nèi)企業(yè)都將受到影響，而聚焦于新規(guī)適用范圍引起的一場關(guān)于國內(nèi)品牌和國外品牌的關(guān)注與爭論是中國奶粉業(yè)企業(yè)家共同關(guān)注的話題。

　　在《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法(試行)》(征求意見稿)第一章第二條中明確表示，“在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉，其產(chǎn)品配方的注冊(cè)管理，適用本辦法。”

　　“第一個(gè)最重要的是考慮退出1400個(gè)品牌以后怎么收割這部分市場。”上述國內(nèi)乳企離任高管稱，現(xiàn)在大家在等10月1日新政落定，到時(shí)候行業(yè)會(huì)有很多博弈，也會(huì)在政策推出后的緩沖期內(nèi)消化、調(diào)整。

　　“國內(nèi)市場的整頓會(huì)給國外品牌留出很大一部分市場。”王寶印對(duì)即將來臨的注冊(cè)制改革僅針對(duì)國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)表示擔(dān)憂，出臺(tái)政策的時(shí)候國內(nèi)外應(yīng)該是同步的，中國國內(nèi)的管理品牌標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和國外是一致的，國內(nèi)嚴(yán)管之后給國外品牌留下很大空間。“市場競爭就像賽跑，如果停步不前，短期內(nèi)國內(nèi)嬰幼兒乳粉市場就會(huì)被國外市場占領(lǐng)，等再去搶占時(shí)，從時(shí)間上和空間上都不允許了。”他說。

　　目前按照試行辦法的規(guī)定，中國市場上的乳粉企業(yè)將面臨三類境遇：一是外資品牌進(jìn)口產(chǎn)品不受影響，第二類是海外建廠的國內(nèi)企業(yè)也會(huì)逐漸加大海外產(chǎn)能以規(guī)避國內(nèi)政策管制，或者有能力的中小企業(yè)也會(huì)將品牌外遷。事實(shí)上國內(nèi)許多乳企都與國外巨頭有合作建廠、拓展海外奶源地的動(dòng)作。早在2012年，伊利股份就宣布投資11.03億元在新西蘭建配方奶粉廠，年產(chǎn)4.7萬噸配方奶粉，隨后，蒙牛、貝因美、合生元、圣元等國內(nèi)奶粉企業(yè)紛紛加大了與國外公司在奶源、研發(fā)、生產(chǎn)等方面的合作。如合生元公關(guān)負(fù)責(zé)人朱輝稱，盡管產(chǎn)品系列眾多，但主要為原裝進(jìn)口，暫時(shí)不受國內(nèi)政策限制。

　　第三類是本土企業(yè)，直接掣肘于許可證數(shù)量多寡。像飛鶴乳業(yè)這類擁有4個(gè)許可證的企業(yè)并不是多數(shù)，更多的是像圣元、三元、雅士利等企業(yè)，必然面臨品牌調(diào)整或工廠外遷的可能。

　　“如果真的要去國外做產(chǎn)業(yè)鏈，不僅生產(chǎn)周期長、資金占有時(shí)間長運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)也很大。”上述乳企離任高管稱，國內(nèi)工廠可能一兩周就可以生產(chǎn)出來，但在國外生產(chǎn)需要經(jīng)過國外、國內(nèi)雙重檢測，動(dòng)輒七八個(gè)月的時(shí)間，這期間是否能做好供應(yīng)鏈管理是很大的問題，同時(shí)銷售進(jìn)度能不能跟進(jìn)，也對(duì)營銷、管理水平提出了很高的要求。

　　“嬰幼兒乳粉消費(fèi)有持續(xù)性，如果后續(xù)不能保證，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇不受影響的國外品牌。”王寶印說，這對(duì)于國內(nèi)乳粉企業(yè)的調(diào)整而言，損失代價(jià)巨大。

　　不僅作為企業(yè)經(jīng)營者的王寶印有這樣的擔(dān)心，上述乳企離任高管亦表達(dá)出對(duì)行業(yè)的擔(dān)憂，“中國的法律只能管中國，國外企業(yè)受制于國外準(zhǔn)則，國際貿(mào)易遵循國際準(zhǔn)則，國外企業(yè)沒有同樣去管的話，會(huì)讓中國企業(yè)競爭中處于不利地位。”