大象安全套：“大象”牌安全套“小米模式”爆紅

　　90后創(chuàng)業(yè)者、成人用品市場、和“互聯(lián)網(wǎng)思維”離不開關系的“小米模式”。在今年年初，大象安全套頂著這幾項標簽出現(xiàn)在市場的時候，多少帶了點不靠譜的意思：只有一款產(chǎn)品、只有線上渠道、定價還比同類品牌偏貴。

　　在品牌、價格、渠道都沒有太大優(yōu)勢的情況下，大象想進入的卻是最需要靠譜度的領域：同別的日常消耗類產(chǎn)品相比，“事關人命”的安全套看起來更加強調(diào)對品牌的認可度。而在塑造品牌之前的第一步，大象安全套則選擇了快速被市場認知。用紅杉資本董事長王岑的話說，90后創(chuàng)業(yè)者一般的打法是先做營銷，倒過來再做產(chǎn)業(yè)鏈的整合和摸索。

　　而在用安全套打開一定的市場知名度之后，在今年5月完成 A 輪融資大象正在更多地把自己形容為“日?？煜?rdquo;公司，不僅推出了升級換代的2.0產(chǎn)品，大象的團隊還在試探著別的相關或者聽起來壓根沒什么關系的產(chǎn)品、以及接下來確定要推出的 APP 社區(qū)，除了線上商城還會承擔類似于年輕人交流社區(qū)的功能。創(chuàng)始人劉克楠說團隊也是在不斷嘗試，“不試我們也不知道，最后會推出哪些產(chǎn)品”。

　　今年年初的時候我曾經(jīng)和劉克楠聊過一次，當時互聯(lián)網(wǎng)思維的說法正火，但除了一款產(chǎn)品和幾個概念之外，我們并沒有聊出更多故事，因此也沒有寫稿;半年之后，我又和劉克楠以及他們的 CEO 趙川聊了一次，在最初的媒體關注熱度過去之后，這次我更想知道，作為現(xiàn)在風頭正盛的90后創(chuàng)業(yè)者一員，大象的團隊又是如何理解自己的產(chǎn)品和受眾的。

　　在產(chǎn)品正式推出之前，大象先做成的一件事情是出名。這個新品牌能夠迅速在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擁有知名度的先天優(yōu)勢有很多：年輕人、初創(chuàng)團隊、項目和性相關。

　　尤其是當時馬佳佳“90后少女賣情趣用品”的熱度還沒過去，又來了個賣安全套的90后少年，并且頂著“小米模式”的帽子。所謂的小米模式指的則是大象安全套只有一款產(chǎn)品、只在線上銷售、沒有分銷渠道，“最低門檻的獲取最多用戶”，劉克楠這樣解釋他理解的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

　　而放到產(chǎn)品本身上，除了同樣強調(diào)的安全和“0.03mm”之外，劉克楠認為自己團隊還解決了一個以往安全套品牌都忽略的問題：黑暗中撕開還要停下來分清正反面。同消費者對薄和安全的訴求一樣，劉克楠把這也稱作用戶的“痛點”，趙川則覺得這件事“讓用戶從里面嘗到了甜頭”。

　　但僅有痛點還不夠，在安全套這件略顯嚴肅的事情上，大象還在創(chuàng)造條件讓用戶玩得起來。1.0產(chǎn)品的時候，大象在產(chǎn)品包裝上下了功夫：熒光綠很顯眼，牛油盒能分正反，方型包裝適合擺放、外面還印著“再不用就胖了”這些看起來和以往安全套沒什么關系、但大象覺得會討90后喜歡的句子。記得大象安全套剛推出時，朋友圈不斷有人分享自己剛拿到的硬盒子產(chǎn)品。

　　這些想要達到的目的是讓用戶覺得“好玩、想要分享”：第一眼看到新鮮、擺出來也不會覺得尷尬，再加上又是個新潮事物，很多互聯(lián)網(wǎng)公司也會拿去當做禮品贈送，來體現(xiàn)自己的年輕開放。

　　“每一個時代都是傳播的時代，每一個產(chǎn)品也都應該成為社交的產(chǎn)品” ，趙川用這句話來表達自己對產(chǎn)品的理解。同之前的安全套產(chǎn)品強調(diào)“興趣”、“氛圍”不一樣，他們更多地是往里面添加娛樂元素，一方面是淡化產(chǎn)品的“成人色彩”，另一方面也是在把安全套做成“社交產(chǎn)品”。比如上周剛推出的2.0產(chǎn)品，趙川說里面埋了彩蛋，七片里面不知道哪個就印著“兄弟你行的”一類的標語，“用戶不經(jīng)意地發(fā)現(xiàn)，就會很想分享給哥們”。

　　最早的第一批產(chǎn)品售出之后，劉克楠挨個和購買者通了一次電話，問他們對產(chǎn)品有什么看法。大象的公司全名是“大象和他的朋友們科技有限公司”，在劉克楠的理解里，“朋友們”不僅指自己的團隊，還有那些愿意購買自家產(chǎn)品的用戶。在他看來，和用戶做朋友的好處是能夠不斷發(fā)現(xiàn)目標人群的需求，這樣才能一直知道對方要什么。

　　大象在試著搞懂自己以90后為主的市場受眾時，投資人也正在試著搞懂這些90后創(chuàng)業(yè)者。“之前他們約你就是去飯店，現(xiàn)在都是請你去酒吧夜店”，劉克楠介紹，為了適用自己團隊這些90后的習慣，投資人的溝通方式也在發(fā)生變化。

　　而大象眼中的90后在消費時又是什么樣的呢?在采訪的時候，趙川指了指自己身上穿的 T 恤，在買衣服的時候，“特別好的品牌我買不起、一般的品牌我又看不上”，于是他買了件基礎款的 polo 衫，找人在上面刺了四個字，“我就會覺得這件 T 恤能代表我”。

　　他認為這也更多是屬于年輕人共有的特點：“也并不是這個品牌多厚重或者怎么樣，而是它是那種能夠代表我、表達我的東西”。

　　趙川又拿手機舉例，過往的手機產(chǎn)品千篇一律，看起來誰都能用又誰都不能用，“就是說這個產(chǎn)品沒有告訴你它是給誰做的”，而他認為，一個好的品牌就應該是：“你拿到這個東西就能發(fā)現(xiàn)身邊有人的調(diào)性是特別適合這個產(chǎn)品的”。

　　這樣的想法也被用到了大象的形象塑造上。趙川看來，“在相對寬裕條件下成長起來的90后會更加愿意去尋求刺激好玩的東西”，而大象在對自我定位的時候，想要強調(diào)的核心元素即為“青春感”，想要吸引的也都是以18歲—28歲為主的年輕人。

　　雖然目前只有一款產(chǎn)品，但據(jù)趙川介紹，圍繞著這幫年輕人，大象計劃先把市場細分下去，“現(xiàn)在這款是基礎款，以后還會推出女生版、學生版”。

　　安全套之外，大象也在不斷嘗試別的東西，比如之前劉克楠提過的“可穿戴產(chǎn)品”、比如接下來可能會很快上線的 APP，在趙川的描述中，這不僅是個線上購買渠道，更是一個聚集受眾的品牌推廣陣地，“基于兩性關系延展而成的社區(qū)”，他又強調(diào)：“但不是約炮什么的，會比較健康”。

　　作為一個初創(chuàng)公司，大象們當然也面臨著許多問題：比如1.0產(chǎn)品曾經(jīng)提到的“單手撕開”，在推向市場時實際并不能，因此大象又用半年的時間更新產(chǎn)品，推出了能夠順暢撕開的2.0產(chǎn)品;比如銷售渠道，大象至今沒有入駐線下渠道，“只能說那種即時性的需求還沒辦法滿足”，而一旦要加入線下渠道，對大象這個90后為主的團隊來說，則需要新招一批在傳統(tǒng)渠道有深厚經(jīng)驗的人，劉克楠也清楚：“那時候?qū)ξ覀儊碚f，管理又是很大的挑戰(zhàn)”。